好康資訊報報

全世界，每秒都有上百萬人舉起手上這杯海尼根說：『Cheers！』




徹底解析所有你已經知道的和更多不知道的海尼根──
獻上一杯生動刻畫品牌競爭、人性和心機背叛，嗆中帶甘的佳釀。




海尼根啤酒是世界知名的品牌，但是對於大口狂飲的酒客們而言，卻鮮少有人知道暗藏在這個企業背後充滿手段、謀略的商業機密，以及一手將這個荷蘭家庭企業推向世界品牌的幕後狠角色。







芭芭拉．史密特從1864年阿姆斯特丹一個小釀酒廠的故事說起，帶領我們認識今日如日中天的海尼根品牌傳奇。她細說了這位品味卓越但充滿爭議性的商人阿佛烈德「佛萊迪」．海尼根，一手將這個世界最大釀酒企業之一的品牌推向國際舞台及穩固家族地位的過程。從他戲劇性的奪權、充滿創意的市場策略，到史上最巨額贖金的綁架案，這位鉅子的一生可說是國際啤酒市場上最醉人的一場戰役。

譯者介紹

朱麗芬







美國波士頓大學傳播研究所畢業。譯有《南極》、《小傢伙》等書。目前為自由影像工作者及自由譯者。

推薦序







1.孤注一擲
2.Bier soll sein! （一定要有啤酒！）
3.曼哈頓的荷蘭啤酒大王
4.我們的小伙子
5.併吞阿姆斯特爾
6.佛萊迪的崛起
7.甦醒英國
8.歐洲堡壘
9.綁架案
10.氣勢銳減
11.征服紐約
12.無冕的啤酒大王
13.啤酒大戰
14.佛萊迪之後
15.最後一巡
後記
感謝

推薦序



「啤酒中的香檳：海尼根的品牌知覺」







2015 Interbrand 全球品牌評比，海尼根(Heineken)高居全球第89位，品牌價值高達48億2千2百萬美元，僅次於號稱「啤酒之王」(King of Beers)的Budweiser，為全球酒類品牌的第二位。海尼根公司可說是當今世界最為國際化的釀酒商，擁有超過250個品牌並行銷超過70個國家。積極地鼓勵員工發揮無盡的創造力，是海尼根公司創立的原則之一。海尼根為全球酒類品牌所面臨的溝通挑戰，啟發了更為創新的思維，這可以從海尼根公司在2015年坎城國際創意節(Cannes Lions)兩度贏得年度創意行銷大獎窺知一二。







芭芭拉?史密特所著《你所不知道的海尼根》，以紀實的手法來描寫海尼根(HEINEKEN)這家公司長達一世紀以上的企業發展歷史，其中更涵蓋了啤酒這個產業的發展故事。整本書所掲露的不僅僅是海尼根啤酒成就其全球霸業的歷程，它同時還是一本企業管理與國際行銷管理的實務參考書。筆者認為你至少可以在以下幾個管理議題得到啟發：（一）建立品牌、市場行銷，對顧客需求趨勢的敏銳覺察；（二）國際化歷程，尤其是各國市場的進入與經營策略；（三）企業領導人特質與領導風格等。







正如作者在本書中所提到的，和海尼根品牌故事同樣有趣的，是它背後所創造出來的市場現象。啤酒業這行業的年輕行銷經理們大致上都會認同這樣的說法：「他們賣的不是啤酒，而是行銷技術。」書中幾次提到海尼根的經營者對於環境變化趨勢的覺察，進而改變其行銷4P組合。例如，產品從所謂上層發酵啤酒，顏色較深沉、混濁的麥酒類啤酒，轉換成底層發酵啤酒，味道較淡、清澈的窖藏啤酒。此外，隨著電視、冰箱等家電的普及，消費者不再像從前那樣，下班後先去酒吧暢飲幾杯啤酒，而是選擇回家享受電視、空調，當朋友來訪時，從冰箱拿出幾瓶冰啤酒來招待他們。因此，通路也從傳統的酒吧、餐廳，轉變成超級市場、雜貨店，甚至必須直接面對消費者。更值得一提的是，海尼根在各國外市場，不會刻意與當地品牌競爭，而是把自己定位為頂級的進口品牌；「啤酒中的香檳」是他們努力給消費者的品牌知覺，並且賦予海尼根”它很清新 ”(refreshing)的屬性－以此為基礎，數十年持續不斷地在其推出的廣告中，始終貫徹這樣的品牌形象。例如，有名的「使某人甦醒」的廣告詞，及其衍生出一系列類似的情境廣告，都不斷地強化此一「清新」的品牌知覺。







相對於產業領導者之一，安海斯布希(Anheuser-Busch)(知名啤酒品牌Budweiser)的銷售量大都集中在其本國—美國，海尼根則有超過九成以上的銷售量在荷蘭以外的市場。海尼根從設廠開始，便積極地拓展海外市場。從鄰近的比利時開始，英國、法國、德國、義大利、東歐，到美國、墨西哥，南非，到亞洲的新加坡、中國、泰國、越南等。在其國際化歷程中，雖然面臨各國不同的法令限制及不同的市場競爭程度，海尼根很巧妙地透由合縱連橫，進入各國市場，這在本書中有精彩、詳實的描述。在經營方面，海尼根如何運用全球—當地(global-local)策略以回應競爭壓力，堪稱國際企業經營管理的典範。







本書對於主人翁—佛萊...

國立成功大學企業管理學系教授 方世杰
GQ「微醺旅人故事」作者 Albert Yang 聯合推薦







「以紀實的手法來描寫海尼根這家公司長達一世紀以上的企業發展歷史，其中更涵蓋了啤酒這個產業的發展故事。整本書所掲露的不僅僅是海尼根啤酒成就其全球霸業的歷程，它同時還是一本企業管理與國際行銷管理的實務參考書。」
──國立成功大學企業管理學系教授 方世杰







「我相信你肯定聽過『海尼根』這個名字，並且喝過的可能性也相當高。更了不起的是，海尼根甚至擁有自己的都市傳說，從台灣北到台灣南，我都聽過有人信誓旦旦地宣稱：背標有三個人頭的海尼根，比較好喝。本書有意思之處，在於豐富的故事類型，各種該有的或沒料到的內容都包含了，讀來興味盎然。」
──GQ「微醺旅人故事」作者、《DIPOLE?台鋪》共同創辦人 Albert Yang